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ω-3軟膠囊策劃案
作者：李良 時間：2010-11-26 字體：[大] [中] [小]
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一、SWOT分析
□優(yōu)勢
1、生產(chǎn)企業(yè)展示給公眾的企業(yè)名稱是“中國林業(yè)科學(xué)研究院松花粉研究開發(fā)中心”，“中國林業(yè)科學(xué)研究院”幾個字本身就透露出是個極富影響力和感召力的優(yōu)秀品牌；
2、屬新興產(chǎn)品，公司開發(fā)的產(chǎn)品具有傳承科研實力雄厚的優(yōu)勢，創(chuàng)新性強、療效確切、安全性優(yōu)的特點，可作為功能差異化訴求；
3、屬新品上市，具有嘗試購買的潛力和機會；
4、包裝獨具特色，具有打造中國第一健腦益智產(chǎn)品的文化理念，擁有很強的終端陳列沖擊力；
5、全國各地已經(jīng)開設(shè)了上百家亞林養(yǎng)生館，已經(jīng)建立一定的品牌信息傳播途徑。
□劣勢
1、終端零售價較高，給終端埋下推廣難度；
2、新產(chǎn)品上市，品牌認(rèn)知度有待導(dǎo)入和樹立，不利于大面積鋪開；
3、產(chǎn)品和人員的重新組合，須有效進(jìn)行培訓(xùn)，給終端推廣銷售工作的開展，引發(fā)一定的操作壓力和難度。
□機會
1、產(chǎn)品創(chuàng)新，引起該類別產(chǎn)品的變革，把其他產(chǎn)品不敢講的地方講出來，制造市場機遇；
2、益智產(chǎn)品生產(chǎn)廠家較少，產(chǎn)品具有獨特性；
3、醫(yī)藥保健企業(yè)開發(fā)孕婦、嬰幼兒市場的相對很少，同類企業(yè)競爭很小；
4、隨著國家計劃生育政策的實施，家庭對下一代的成長的關(guān)注已經(jīng)提升到很高的高度，怎樣讓孩子贏在起跑線上是很多家長的必修課，開發(fā)孕婦和嬰幼兒營養(yǎng)保健品行成了很大的市場需求；
□威脅
1、市場進(jìn)入成本比較高，主要是渠道成本和傳播成本，所以在渠道策略、推廣策略方面必須推陳出新，另辟蹊徑；
2、一些孕婦、嬰幼兒營養(yǎng)保健品已經(jīng)占領(lǐng)部分有利市場和渠道多年，新品進(jìn)入必將面臨一系列競爭；
二、營銷策略：
（一）產(chǎn)品定位
1、功效定位輔助改善記憶
2、賣點定位主打“不含EPA”，服用安全
3、消費人群定位嬰兒、少年兒童、孕婦及哺乳期婦女
4、包裝定位6粒/板*636粒裝
5、包裝風(fēng)格體現(xiàn)改善記憶，健腦益智的作用，凸顯“不含EPA”
6、價格定位130元-180元之間，建議168元
（二）廣告策略：
訴求原則：作為市面上少見的益智產(chǎn)品，不含EPA,要訴求其安全性、獨特性、療效型，秉承“中國林業(yè)科學(xué)研究院”的優(yōu)勢，做差異化訴求。以教育營銷為主軸。
1、打動消費者的重磅炸彈——產(chǎn)品宣傳手冊：
通過營養(yǎng)學(xué)者，圍繞我國傳藥理學(xué)及養(yǎng)生文化展開深入探討與論證，并適當(dāng)側(cè)重于公司產(chǎn)品的學(xué)術(shù)價值，記取專家學(xué)者的意見，然后有選擇地把這些觀點意見“旁征博引”到新產(chǎn)品的理論體系中來，匯編成精美的產(chǎn)品宣傳手冊。利用產(chǎn)品手冊信息容量大的特點把新產(chǎn)品的概念、機理、功效說細(xì)、說透，并借浙江本地知名專家學(xué)者的“東風(fēng)”使之成為由衷打動消費者的“重磅炸彈”。
2、融產(chǎn)品機理與品牌形象為一體的電視專題片：
制作一部時長在10分鐘左右的電視短片，分別以目前孕婦、嬰幼兒服用營養(yǎng)保健產(chǎn)品的概況和新品與眾不同的優(yōu)勢所在為主要內(nèi)容，打著普及科學(xué)服用營養(yǎng)品的旗號，進(jìn)行劃時代的營養(yǎng)革命為主題，將產(chǎn)品的適應(yīng)人群、具體功效、理論體系、文化背景等等要素全部糅合進(jìn)去，在銷售終端循環(huán)播放，具強大的促銷力，
3、軟文支持：
在專業(yè)的雜志上連續(xù)刊登孕婦、嬰幼兒服用保健品德革命時代來臨了，強勢進(jìn)行宣傳，達(dá)到改變消費者消費習(xí)慣的目的。
（三）渠道規(guī)劃：
W3作為孕婦、嬰幼兒益智產(chǎn)品，面向的消費群體主要是年齡22-40歲左右的中青年夫婦，此類產(chǎn)品的購買渠道多集中在藥房、醫(yī)院、孕嬰店、超市，這與我們亞林目前以養(yǎng)生館為銷售渠道、以老年顧客占主要消費人群的銷售渠道和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有很多的不同，渠道單一的整合、產(chǎn)品單一的嫁接勢必對新品的推廣產(chǎn)生不利影響，并且會事倍功半，所以新品市場啟動的渠道拓展建議避開亞林養(yǎng)生館，另辟專業(yè)銷售渠道，分三步走：第一步：建立樣板市場（三到六個月），第二步：產(chǎn)品單獨進(jìn)行招商，可以與亞林現(xiàn)有的代理商進(jìn)行資源整合；第三步：配合產(chǎn)品推廣，集中廣告資源，產(chǎn)品全面建立銷售渠道，大面積進(jìn)行推廣；
采取“避開大路，占領(lǐng)兩廂”和“農(nóng)村包圍城市”策略，從二級市場開始做起，以縣級市場為單位逐步穩(wěn)步占領(lǐng)，但求質(zhì)量，不求數(shù)量。與當(dāng)?shù)亓闶鬯幍�、醫(yī)院、診所、OTC、�？漆t(yī)院等建立合作關(guān)系，在浙江商業(yè)單位中先挑選1至2家最具知名度和權(quán)威性的連鎖藥房或孕嬰店不計成本地進(jìn)入，以此解除消費者的相關(guān)疑慮（**藥房或**店都有貨，不會是雜牌產(chǎn)品）；然后精心物色能合理輻射浙江全域的若干中型藥房，設(shè)置產(chǎn)品直銷專柜并保證至少一名促銷人員駐進(jìn)，力爭把每一個售點都構(gòu)建成合格的信息終端和服務(wù)終端。己方人員的駐進(jìn)不但節(jié)省了諸如店員培訓(xùn)、關(guān)系溝通等等常規(guī)模式下耗時費力的瑣碎環(huán)節(jié)，能以最快的速度進(jìn)入較佳的實戰(zhàn)狀態(tài)，而且通過促銷人員周到細(xì)致的推介與服務(wù)，可以最大限度地讓每一個潛在消費者實現(xiàn)購買并滿意而歸。出于對稍嫌薄弱之渠道網(wǎng)點的補充，推廣初期為消費者提供電話預(yù)約、送貨上門的服務(wù)——本來需支付給渠道的差價部分被節(jié)省下來，完全可抵消送貨的成本。
己方人員直接駐進(jìn)終端的好處還在于準(zhǔn)確、及時地捕捉來自一線消費者的信息反饋，從而快速發(fā)現(xiàn)市場問題、隨時調(diào)整推廣策略，從“青萍之末”杜絕市場費用的無效投入。而等到啟動期基本結(jié)束，市場氛圍已隨各項推廣措施的深入漸成氣候之時，其他商業(yè)單位原本高不可攀的大門就會自然而然地一一洞開。
在渠道的開發(fā)上除了傳統(tǒng)的渠道以外，還可以走一些特通渠道，如孕嬰店、超市（但前提是要有超市規(guī)格裝）等。
（四）俱樂部營銷：
把完善客戶服務(wù)平臺放在戰(zhàn)略高度來處理：用多種手段千方百計地建立、保持與消費者間的信息聯(lián)系，除在產(chǎn)品附件中夾帶有獎回收的“信息反饋卡”并以此為基礎(chǔ)建設(shè)客戶數(shù)據(jù)庫外，另成立專門的售后服務(wù)中心，每月以“服務(wù)中心”的名義向數(shù)據(jù)庫中的顧客郵寄自編的《育兒報》（DM），并對持續(xù)消費的忠誠顧客分級，分別予以定期寄賀卡、送贈品、產(chǎn)品打折、抽大獎等優(yōu)惠措施，努力做到不讓一個有效客戶流失。以數(shù)據(jù)庫中客戶為主組建“W3俱樂部”，定期組織聯(lián)誼或親子活動，在俱樂部中大力推行類似于直銷的會員獎勵積分制度，對介紹親友消費新品的客戶予以多重優(yōu)惠或提成。
（五）產(chǎn)品招商政策及策略：
進(jìn)貨折扣：根據(jù)市場零售價，進(jìn)貨折扣控制在二五扣以內(nèi)，公司毛利在50%—75%左右。
首批提貨量：一級市場首批400-500盒，二級市場首批200盒。（公司本著不給經(jīng)銷商帶來資金壓為原則，來設(shè)定首批提貨量。希望經(jīng)銷商能把資金用在市場的開發(fā)上。）
返利：
1、代理商完成合同規(guī)定任務(wù)量到年終享受5%返利，以實貨形式兌現(xiàn)。
2、一次性進(jìn)貨額按10件贈1件、20件贈3件。做為市場的地方廣告促銷及進(jìn)店費支持，進(jìn)貨量不累計。
三、目標(biāo)及實施計劃：
（一）銷售目標(biāo)
（二）營銷組織設(shè)置
設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理1人，其他管理人員公司安排配合人員。根據(jù)市場實際和進(jìn)度，臨時外聘促銷業(yè)務(wù)員若干人。
（三）營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
1、總策略：以終端工作拉動市場銷售，以渠道代理促進(jìn)市場快速有序發(fā)展為原則。
2、具體策略：
（1）市場定位策略：核心市場劃分為：以江蘇、浙江、廣東、四川等亞林產(chǎn)品相對集中消費力又強的城市。
（2）產(chǎn)品市場定位策略：以市縣級市場為主，農(nóng)村市場為輔。以O(shè)TC市場為主戰(zhàn)場，以臨床市場為輔戰(zhàn)場，其他通路為補，實現(xiàn)多條腿走路。
（3）終端工作策略：
①在2010年1月起，以金華為大本營市場，用60天時間快速啟動金華市場，2010年3月中旬，相繼開拓杭州、寧波、臺州等等市場，并向周邊拓展。
②組建營銷隊伍，推廣以終端管理為主，媒體投放為輔的營銷策略，精耕細(xì)作，以點帶面，進(jìn)一個市場，打好一個市場，構(gòu)建良好的終端營銷網(wǎng)絡(luò)，為今后其他工作特別是新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場創(chuàng)造條件，同時配合經(jīng)銷商開展?fàn)I銷管理業(yè)務(wù)。主要是拓寬市場的進(jìn)貨率，不斷提高產(chǎn)品的店鋪擁有率和上柜率，特別是在金華市場，努力抓好A、B級店面的上柜率，避免斷貨缺貨現(xiàn)象。
a.抓好藥店的分類管理：
對藥店進(jìn)行A、B、C三級分類。重點抓好A、B級藥店的店鋪管理，特別是店面的產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品導(dǎo)購、店員促銷、POP傳播等終端管理工作。
b.切實抓好進(jìn)貨管理工作：
◇進(jìn)貨率是終端工作的基礎(chǔ)，對于重點市場的進(jìn)貨率要求達(dá)到65%。
◇進(jìn)貨的同時要求做好產(chǎn)品的陳列工作，及后續(xù)的理貨、補貨工作。
◇建立終端網(wǎng)絡(luò)資料，主報省級代理處和公司總部，實行計算機管理。
c.切實抓好終端維護(hù)工作：終端維護(hù)是終端管理工作的核心內(nèi)容，重點應(yīng)做好其中的客情維護(hù)和POP維護(hù)兩大類。
◇客情維護(hù)：是考核終端管理工作的最主要項目之一，設(shè)定專門的客情考核費用，同時也設(shè)定“雙認(rèn)知”工作要求（即店員對業(yè)務(wù)員和產(chǎn)品兩方面的認(rèn)知程度）做為業(yè)務(wù)員的客情工作的考核標(biāo)準(zhǔn)。
“雙認(rèn)知”工作要求：
店員對業(yè)務(wù)員的認(rèn)知——□記得業(yè)務(wù)員的形象特征（記得姓名可加分）；
□記得業(yè)務(wù)員的聯(lián)系方法；
□記得業(yè)務(wù)員所經(jīng)營的品種；
□記得業(yè)務(wù)員的拜訪時間周期。
店員對產(chǎn)品的認(rèn)知程度——□知道產(chǎn)品的治療范圍；
□知道產(chǎn)品的服用特點；
□知道生產(chǎn)企業(yè)的基本情況；
□知道產(chǎn)品的比較競品的優(yōu)勢所在。
◇POP（易拉寶）維護(hù)——□擴大POP擺放藥店的數(shù)量，A、B類藥店作為維護(hù)重點；
□搶占藥店的有利位置；
□打壓同類競爭品種的POP；
□通過情感溝通來完成維護(hù)工作，減少陳列費用。
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